B2B online marketing
Maak de DMU van de B2B-klant inzichtelijk
In de b2b online marketing heb je te maken met DMU’s (Decision Making Units). In de DMU tref je diverse rollen, namelijk: gatekeeper, initiator, beslisser, inkoper, gebruiker en adviseur. Degene die naar informatie zoekt voor het in te kopen product/dienst is het belangrijkst om te bereiken en voor jou als b2b online marketeer het meest essentieel om te kennen. Je wilt namelijk met het juiste kanaal en juiste boodschap inspelen op de behoeften van je kopersgroep. Het is daarom noodzakelijk om inzichtelijk te hebben wat nou die behoeftes van je DMU zijn.
Binnen de DMU zijn het vaak de inkoper en adviseur die (online) informatie vergaren om zo volledig mogelijk te kunnen communiceren naar andere rollen binnen de DMU. Online zichtbaarheid is daarbij vereist. Om een DMU inzichtelijk te maken onderneem je de volgende stappen:
- Bepaal voor je belangrijkste klantengroep de rollen binnen de DMU;
- Geef bij de rollen aan welke rollen hoogstwaarschijnlijk verantwoordelijk zijn voor de informatievergaring;
- Beschrijf de behoeften, drijfveren, gedrag en wensen van de verantwoordelijke rollen (voorgaande stap). Gebruik hiervoor data uit ERP-, CRM- of andere systemen;
- Visualiseer eventueel de uitkomsten van het onderzoek (Buyer Persona).
Stel B2B online marketingdoelen op en stel KPI´s vast
Nu je weet hoe je kopersgroep eruit ziet, is het tijd om doelen op te stellen. Zonder doelen op te stellen, heb je geen overzicht en structuur en kan je geen resultaten meten. Een voordeel voor een b2b organisatie is dat men intern ook duidelijk heeft welke koers het wil varen. Een doel dient altijd SMART opgesteld te worden. SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Een doel binnen de b2b online marketing kan zijn: het vergroten van de omzet via het organische kanaal met 10% binnen één jaar.
Doelen stel je op basis van één van de fasen van de Customer Journey op. De Customer Journey is een bepaald stramien wat de kopersgroep doorloopt. In de b2b online marketing is dit ook zeker het geval. Je hebt verschillende theoretische modellen over de Customer Journey. Wij pakken het meest eenvoudige model en dat is de See-Think-Do-Care-fase. De fasen worden hieronder eenvoudig beschreven:
- See: de fase waarin de latente behoefte waargenomen wordt door de b2b klant;
- Think: de fase waarin de klant de behoefte ontwikkelt en naar het product/dienst zoekt;
- Do: de fase waarin de klant een order plaatst of een contract afsluit;
- Care: de fase waarin je klanten probeert te binden aan je merk of bedrijf en ze tot herhaalaankopen enthousiasmeert.
Vaststellen van de juiste KPI’s
Wanneer de doelen zijn gesteld, formuleer je de KPI’s. Een KPI is een kern prestatie indicator en geeft inzicht in de indicatoren die bij het doel horen. Als je kijkt naar het voorgaande doel dan zou je de onderstaande KPI’s kunnen formuleren. Elke KPI is te verbinden met een fase uit de Customer Journey:
- Het verkeer naar de pagina/website;
- De positie stijgingen op relevante zoekwoorden;
- Het doorklikpercentage op top-zoekwoorden;
- Het conversiepercentage op de pagina/website;
- Het aantal aanvragen van nieuwe dealers;
- Het aantal gedownloade whitepapers;
- Het aantal contactaanvragen n.a.v. een e-mailcampgne;
- Het aantal mensen dat doorklikt naar een vestiging in de dealer locator.
Meten = weten
Online is veelal alles meetbaar. De hiervoor besproken doelen wil je uiteraard meetbaar maken. Het meetbaar maken van doelen in de b2b online marketing kan met Google Tag Manager. Het implementeren en structuren van Google Tag Manager voor je website en campagnes is een tijdrovende aangelegenheid en vergt veel technische kennis.
De belangrijkste zaken binnen Google zijn de ‘Tags’ en ‘Triggers’. Een tag is een gebeurtenis, ofwel conversiedoel die je voor je website instelt. Denk hierbij aan de conversiepercentage in lead aanvragen op één specifieke pagina. Het doel wordt met bepaalde handelingen op de pagina verricht. Denk hierbij aan een klik op de aanvraag knop. Dit noemen ze een trigger.
Het opstellen van dashboarding
Wil je een gesprek met één van onze B2B-online marketing experts?
Kanaalkeuze binnen je online marketing B2B strategie
In de b2b online marketing zijn talloze kanalen waarmee jij je klanten kan bereiken. Elk kanaal kent zijn voordelen. De kanalen zet men in binnen verschillende fasen van de Customer Journey. De kanalen dienen terug te komen binnen je b2b online marketing strategie, mits je Buyer Persona hier aanwezig is.
SEO (Search Engine Optimization)
SEO, oftewel zoekmachine-optimalisatie, is het organisch stijgen in zoekposities op zoekwoorden in Google of andere zoekmachines. Iedereen zoekt tegenwoordig in Google, zo ook jouw b2b klanten. Zoekmachine optimalisatie zet je voor de b2b online marketing voornamelijk in in de oriëntatiefase van de Customer Journey. SEO is een lange termijn aangelegenheid. Per website verschilt het in termijn wanneer het resultaat verkrijgt. Analyse van de belangrijke SEO-factoren is het fundament voor de verbetering van de vindbaarheid van je website en om bedrijfsdoelstellingen te behalen. In de komende alinea’s behandelen we enkele belangrijke punten.
Analyse met een SEO technische audit
Veel gebreken van een website spoor je niet op aan de voorkant van een website. Voor de nulmeting van de website is het belangrijk om een technische SEO audit uit te voeren. Dit doe je met de nodige tooling zoals Screaming Frog. Op basis van de SEO audit vloeien actiepunten uit ten behoeve van verbetering van indexatie en laadsnelheid problemen. In een SEO-audit nemen we doorgaans de volgende zaken mee:
- Laadsnelheid, waaronder de grootte van afbeeldingen;
- Broken links;
- Redirect loops;
- Robots-& sitemap-bestand;
- URL- en menustructuur;
- Mobiele vriendelijkheid van de website.
Uitvoeren van keyword research
De kunst bij een b2b online marketing is het achterhalen van de zoekintentie van het zoekwoord met keyword research. Anders gezegd: is de persoon welke de zoekopdracht intikt een mogelijke b2b-klant en behoort deze tot jouw doelgroep? Het uitvoeren van een gedegen zoekwoordenonderzoek is cruciaal en het fundament in het verdere SEO-traject. Als je met de website inzet op zoekwoorden met een dubieuze zoekintentie of een te groot zoekvolume bij een website met een lage autoriteit dan sla je de plank volledig mis. In het zoekwoordenonderzoek let je op diverse zaken, zoals:
- Zoekintentie van de zoekopdracht;
- Zoekvolumes;
- Zoekposities bij zoekwoorden;
- Huidige autoriteit van de website;
- Concurrentie m.b.t. content en autoriteit.
Opstellen van een content strategie
Het opstellen van een content strategie doe je op basis van de resultaten van het zoekwoordonderzoek. Wanneer jij weet met welke zoekwoorden je een pagina wil opbouwen en met welke intentie jouw b2b doelgroep zoekt, maak je hier passende content voor. De aantrekkingskracht van de content en het juist implementeren van aantrekkelijke CTA’s binnen de content is belangrijk. Binnen de content let je op de volgende zaken:
- Leesbaarheid van tekst;
- Afbeeldingen & whitepapers;
- Zoekwoorden in metatitle, headers en bodytekst;
- De zoekwoorddichtheid is juist en de tekst leest natuurlijk.
Verkrijg autoriteit
Het opbouwen van een natuurlijk linkprofiel is binnen linkbuilding, oftewel het verkrijgen van autoriteit, het belangrijkst. Dit wil zeggen dat je backlinks wil krijgen van relevante websites met hoge autoriteit. Daarbij is zowel kwantiteit als kwaliteit belangrijk. Je wil dus backlinks verkrijgen vanuit een onderlaag en vanuit zeer gerenommeerde websites.
- Aantal verwijzende domeinen domeinen;
- Relevantie van verwijzende domeinen;
- Natuurlijkheid in linkprofiel in do-follow links en anchor text ratio.
Kwantitatieve linkbuilding
Een onderlaag aan backlinks duidt aan op blijvende relevante links bij externe websites en vormt het fundament van een een linkprofiel. Dit soort backlinks zijn te typeren in: startpagina links, directories en SEO blogs. Op deze manier ontstaat er ook in de breedte een sterk linkprofiel – onmisbaar binnen Nederlandse linkbuilding. Kwantitatieve links verkrijg je door linkruil en door linkinkoop. Veel b2b organisaties welke vindbaar willen worden in Google, beschikken niet over het netwerk om deze backlinks te verkrijgen. Hulp van een bureau, is daarbij voor de hand liggend.
Kwalitatieve blog plaatsingen
Een andere methode om kwalitatief sterke backlinks te verkrijgen is het benaderen, tegen vergoeding, van kwalitatieve websites met hoge autoriteit en relevantie met jouw business. Het voordeel van deze tactiek is een awareness voor je bedrijf/merk en een kwalitatief goede backlink. Om gedegen van start te gaan is het volgende stappenplan een goed vertrekpunt:
- Zoek in Google naar informatieve zoekopdrachten die gerelateerd zijn aan jouw branche. Denk hierbij aan ‘beste b2b software’;
- Selecteer enkel blogsites uit de zoekmachine-resultaten pagina. Ga dus niet op zoek naar websites wat producten verkoopt of diensten verleent. Deze websites plaatsen vaak je content niet;
- Schrijf inhoudelijk sterke content welke relevant is voor de bezoekersgroep op de website.
- Verwerk in de content een externe backlink. Zorg ervoor dat deze backlink naar een informatieve pagina voor de lezer gaat;
- Verstuur de content naar de website-eigenaar.
Wij helpen je graag bij het verkrijgen van kwalitatieve backlinks op relevante websites met hoge autoriteit. Wij beschikken over een netwerk van 3.000 websites. Gegarandeerd dat websites uit ons netwerk relevant is aan jouw doelgroep en dat website-eigenaren een backlink naar jouw website plaatsen.
Digital PR
De inzet van digital PR is een goede zet in de b2b online marketing. De grootste verdiensten van online PR is de nieuwswaarde die het genereert in de media en een backlink plaatsing op een domein met zeer hoge autoriteit. Denk daarbij aan BNN de Stem. Een gedegen en doordachte strategie kan hierin niet ontbreken. Begin daarom bij het begin en volg het onderstaande stappenplan.
- Bedenk (met collega’s) unieke, creatieve, nieuwswaardige en informatieve nieuwsitems. Items welke men graag leest. Dit kan gaan over seizoensinvloeden op producten of andere merkwaardige zaken zoals actualiteiten in de branche en de invloed van de actualiteit op de sector.
- Verkrijg data om het idee tot in de puntjes uit te werken. Dit doe je met bestaande online data uit voorraad- of CRM-systemen. Wanneer de data niet beschikbaar is, is het mogelijk om een enquête onder je klanten uit te zetten.
- Analyseer de data en maak een onderzoeksrapport.
- Maak goede inhoudelijke content. De content moet boeiend, interessant en merkwaardig zijn. Dit kan je doen in vorm van een whitepaper.
- Zet de content uit onder journalisten. Dit is een moeizaam punt wanneer je niet over het juiste netwerk beschikt.
Wij gebruiken een database met ruim 10.000 journalisten, die er met naam en toenaam instaan (dus niet alleen redactie@ of info@). Via deze tool bereiken we alle relevante journalisten, waarvan we de meest relevante ook nog eens een ‘persoonlijke’ e-mail kunnen sturen. Dit werkt vaak effectief. Met persberichten is het mogelijk om artikelen te krijgen op zowel algemene nieuwswebsites als op branche gerelateerde websites.
Jouw B2B organisatie naar een hoger niveau tillen?
SEA (search engine advertising)
SEA zet je in om met advertenties in de online b2b marketing hoog in Google te komen. Een hoge CPC (Cost Per Click)-bieding en kwaliteitsscore (hoe relevant en geoptimaliseerd je pagina voor de zoekopdracht is) is daarbij voor Google leidend. Ook hierbij geldt dat het zoekwoordenonderzoek het fundament vormt voor de in te zetten Google Ads campagnes. SEA gebruikt men om korte termijn doelstellingen te verwezenlijken. Wanneer je de advertentiecampagnes stopzet, toont Google de advertentie(s) niet meer. Dit is het grootste nadeel. Met betaalde advertenties, dus via SEA, bouw je niets op.
Een voordeel van SEA ten opzichte van SEO is de mogelijkheid om je doelgroep opnieuw te bereiken. Dit noemt men retargeting. Zoekers die al eerder een interactie met je website hebben gehad, kan je met deze methodiek opnieuw bereiken. Voorbeelden van retargeting-mogelijkheden op het Google Display Netwerk van Google zijn: Dumpert.nl, YouTube.com, Nu.nl en nog veel meer. Voor de b2b online marketing kan Nu.nl een goede site zijn voor retargeting als uit de Buyer Persona blijkt dat je doelgroep zich op nieuwssites begeeft.
Om Google Ads campagnes goed in je b2b organisatie te implementeren, raden we je aan om onderstaand stappenplan door te nemen.
- Overleg samen met je team het te besteden budget en max. CPC’s voor advertenties. Kijk hierbij vooral naar doelstelling op het gebied van productgroepen/diensten;
- Bepaal welke pagina’s op je website het best voldoen in de zoekopdracht van de zoeker. In het geval dat er nog geen pagina’s zijn, maak je nieuwe pagina’s;
- Pas het menustructuur aan. Let daarbij op de gebruikersvriendelijkheid van de zoeker. Overzichtelijkheid speelt daarin een belangrijke rol;
- Richt het Google Ads account op juiste wijze in;
- Maak advertentiegroepen voor je productgroep of diensten aan;
- Voeg advertenties toe aan advertentiegroep. Let er op dat de advertenties in één advertentiegroep aan elkaar zijn gerelateerd;
- Schrijf de advertenties en zorg dat de kwaliteitsscore zo hoog mogelijk is. Een advertentie moet triggeren. Gebruik hiervoor eventueel één van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini;
- Koppel de juiste zoekwoorden aan de advertenties. Gebruik hiervoor zoekwoorden uit het zoekwoordenonderzoek;
- Koppel extensies en sitelinks aan de campagnes. Dit verbetert de kwaliteitsscore;
- Bepaal de meeste relevante regio’s voor de doelgroepen;
- Lanceer de advertenties en houd de resultaten in kader van CTA, vertoningen en CTR op de pagina in de gaten.
Social Advertising
Social Advertising is in de b2b online marketing een zeer mooi instrument om nieuwe lead aanvragen te krijgen en om in contact te komen met potentiële klanten. Vooral doelgroepen van b2b-organisaties zijn te bereiken via LinkedIn. LinkedIn is een platform waar vooral zakenmensen te vinden zijn. Bij uitstek een ideale doelgroep om te bereiken via LinkedIn. Met LinkedIn-marketing is het namelijk mogelijk om specifieke groepen met interesses en functies te bereiken. Je schiet dus niet lukraak een advertentie in de lucht. Naast LinkedIn blijven ook Facebook en Instagram, afhankelijk van de doelgroep, een interessant social media kanaal om in te adverteren. Andere voordelen van Social Advertising zijn:
Je kan video’s en afbeeldingen gebruiken als advertentieformaat. Doorgaans liggen de conversiepercentages van deze formats hoger dan tekstadvertenties;
Je kan mensen die al eerder een interactie hebben gedaan met je advertentie opnieuw bereiken (retargeting).
