B2Bオンラインマーケティング
B2B顧客のDMUに関する貴重な洞察を得ることができる
B2Bオンラインマーケティングでは、個人ではなくDMU（Decision Making Unit）を相手にすることになります。 DMUの下には様々な役割がある。ゲートキーパー、イニシエーター、意思決定者、購買者、ユーザー、アドバイザー。 商品・サービス情報を検索して、それらを購入する人が最も重要なリーチ対象です。 B2Bマーケッターとして、その人物は最もコンタクトを取るべき相手です。 購買層のニーズに対して、適切なチャネルと適切なメッセージで対応することができるはずです。 そのため、DMUのニーズが何であるかを洞察することが必要です。
DMUの中で、情報を集め、それを他の人に伝えるのは、多くの場合、購入者とアドバイザーである。 そのために必要なのが、オンラインでの可視化です。 DMUを透過させるためには、以下の手順で行います。
- 最も重要な顧客グループに対するDMU内の役割を決定する。
- 情報収集を担当する可能性が高い役割を示す。
- ERP、CRM、その他のシステムのデータを使って、責任ある役割のニーズ、動機、行動、希望を説明する（前のステップ）。
- 必要に応じて、調査結果（バイヤーペルソナ）を可視化する。
B2BオンラインマーケティングのゴールとKPIの設定
購買層がどのようなものか分かったら、次は目標を設定しましょう。 目標を設定しなければ、全体像も構造も見えてきません。 したがって、結果を測定することができません。 B2Bの組織の利点は、どの方向に進みたいのかが社内でも明確なことです。 目標は常にSMARTであるべきです。 SMARTとは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Realistic（現実的）、Time-bound（時間的）の頭文字をとったものです。 B2Bオンライン・マーケティングの目標は、オーガニック・チャネルでの売上を1年以内に10％増加させることである。
カスタマージャーニーのいずれかのフェーズをベースに目標を設定します。 カスタマージャーニーとは、購買層が通過する一定のパターンのことです。 これは、B2Bのオンライン・マーケティングにも当てはまる。 カスタマージャーニーには、さまざまな理論モデルがありますよね。 最もシンプルなモデルとして、「See-Think-Do-Care」フェーズを採用しました。 そのステージを簡単に説明すると以下のようになる。
- 参照。潜在的なニーズがB2Bの顧客に認識される段階。
- Think：顧客がニーズを開拓し、製品・サービスを探す段階。
- すること。お客さまが注文や契約をする段階。
- ケア顧客をブランドや企業に結び付け、リピート購入の動機付けをしようとする段階。
適切なKPIを決定する
目標が設定されたら、KPIを策定する。 KPIは中核的な業績指標であり、目標に向けた進捗状況を把握することができます。 前回の目標を見てみると、以下のようなKPIが策定できるのではないでしょうか。 各KPIは、カスタマージャーニーの各フェーズにリンクさせることができます。
- ページ/ウェブサイトへのアクセス数です。
- 関連キーワードで順位が上がる。
- 上位キーワードのクリック率です。
- ページ/ウェブサイトでのコンバージョン率。
- 新規販売店からの応募数。
- ホワイトペーパーのダウンロード数。
- メールキャンペーン後の問い合わせ依頼数。
- 販売店検索で所在地をクリックした人の数です。
測ること＝知ること
オンラインでは何でも計測可能なのが普通です。 上記のような目標は、当然ながら測定可能なものにしたい。 B2Bオンラインマーケティングで目標を測定可能にするのは、Googleタグマネージャで可能です。 ウェブサイトやキャンペーンにGoogleタグマネージャを導入し、仕組み化することは、時間がかかり、多くの技術的な知識が必要です。
Google内で最も重要なのは「タグ」と「トリガー」です。 タグとは、Webサイトに設定するイベントやコンバージョンゴールのことです。 ある特定のページでのリードリクエストにおけるコンバージョンレートを考えてみましょう。 ターゲットは、ページ上の特定のアクションで実行されます。 リクエストボタンのクリックをイメージしてください。 これをトリガーと呼ぶそうです。
ドラフティング＆ダッシュボード
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B2Bオンラインマーケティング戦略を実行するためのチャネル選択
B2Bオンラインマーケティングでは、顧客にリーチできるチャネルが無数にあります。 それぞれのチャンネルには利点があります。 チャネルはカスタマージャーニーの各フェーズで展開されます。 チャネルは、バイヤーペルソナを評価した上で、B2Bオンラインマーケティング戦略に従って決定する必要があります。
SEO（検索エンジン最適化）
SEO（検索エンジン最適化）とは、Googleやその他の検索エンジンにおけるキーワードの検索順位を有機的に上昇させることです。最近では、B2Bの顧客を含め、誰もがGoogleで検索します。B2Bオンラインマーケティングにおける検索エンジン最適化は、主にカスタマージャーニーのオリエンテーションの段階で使用されます。SEOは長期的なものです。戦略はウェブサイトによって異なり、結果が現れるまでには時間がかかります。重要なSEO要素を分析することは、ウェブサイトの見つけやすさを向上させ、ビジネス目標を達成するための基礎となります。次の段落では、重要なポイントをいくつか取り上げます。
SEO技術監査による分析
Webサイトの不具合の多くは、外側の視覚的なレイヤーでは発見できないものです。 ウェブサイトのベースライン分析のために、技術的なSEO監査を行うことが重要です。 Screaming Frogなどの必要なツールを使って行うのです。 SEO監査に基づき、ウェブサイトのインデックスやスピードの問題を改善するための実用的な洞察を得ることができます。 私たちは通常、SEO監査に以下の項目を含めています。
- 読み込み速度（画像の最適化を含む）。
- リンク切れです。
- リダイレクトループ。
- ロボットとサイトマップのファイルです。
- URLとメニューの構成。
- ウェブサイトのモバイルフレンドリー化
キーワード調査の実施
B2Bオンラインマーケティングの極意は、キーワードリサーチでキーワードの検索意図を探ることにある。検索クエリを入力した人は潜在的なB2B顧客なのか？ターゲットグループに属しているのか？キーワードリサーチを徹底的に行うことは、その後のSEOのすべてのプロセスにおいて極めて重要である。検索意図が疑わしいキーワードや、オーソリティの低いウェブサイトの検索ボリュームが大きすぎるキーワードに賭けてしまうと、間違ったリードにリソースを浪費することになる。キーワードリサーチでは、以下のような様々なことに注意を払う：
- クエリの検索意図
- 検索ボリューム
- キーワードの検索順位
- ウェブサイトの現在のオーソリティ
- コンテンツとオーソリティの競合
コンテンツ戦略の立案
キーワード調査の結果に基づいて、コンテンツ戦略を立案します。どのキーワードでページを作りたいのか、B2Bのターゲット層がどのような意図で検索しているのかが分かれば、それに適したコンテンツを作ることができる。コンテンツの訴求力と、コンテンツ内に魅力的なCTAを正しく実装することが重要です。コンテンツ内では、次のようなことに注意する：
- テキストの読みやすさ
- 画像とホワイトペーパー
- メタタイトル、ヘッダー、本文のキーワード。
- キーワードの密度が適切で、文章が自然に読めること。
権威を得る
自然なリンクプロフィールを構築することは、リンク構築、つまりオーソリティを獲得する上で最も重要である。つまり、関連性のあるオーソリティの高いウェブサイトからバックリンクを獲得することだ。ここでは、量と質の両方が重要です。つまり、最下層や非常に評判の良いウェブサイトからバックリンクを得たいのだ。
- 参照ドメインの数
- 参照ドメインの関連性。
- リンクプロフィールの自然な流れ、ドフォローリンク、アンカーテキストの比率。
定量的リンク構築
バックリンクの層は、外部ウェブサイトへの恒久的な関連リンクを示します。リンクプロフィールの強力な基盤を形成します。このタイプのバックリンクは、ホームページリンク、ディレクトリ、SEOブログに含めることができます。定量的なリンクは、リンク交換やリンク購入を通じて得られます。Googleで検索されたい多くのB2B組織は、これらのバックリンクを獲得するネットワークを持っていません。そのような場合は、外部エージェンシーの助けを借りることは避けられない。
質的なブログ投稿
質の高いバックリンクを獲得するもう一つの方法は、オーソリティが高く、あなたのビジネスと関連性のある質の高いウェブサイトに有料でアプローチすることだ。この戦術の利点は、あなたの会社／ブランドの認知度を高め、質の高いバックリンクを得られることだ。確実なスタートを切るには、以下のステップ・バイ・ステップのプランが良い出発点となる：
Googleであなたの業界に関連する情報検索をする。最高のb2bソフトウェア」を考える。
検索エンジンの結果ページからブログサイトだけを選ぶ。製品を販売したり、サービスを提供したりするウェブサイトは探さないでください。これらのウェブサイトはあなたのコンテンツを掲載しないことが多い。これらのウェブサイトは、あなたのコンテンツを掲載しません；
ウェブサイトの訪問者グループに関連する強力なコンテンツを書きましょう。
コンテンツに外部バックリンクを含める。このバックリンクが読者にとって有益なページに飛ぶようにする。
コンテンツをウェブサイトのオーナーに送る。
私たちは、オーソリティの高い関連ウェブサイトに質の高いバックリンクを獲得するお手伝いをさせていただきます。私たちは3,000のウェブサイトのネットワークを持っています。私たちのネットワークからのウェブサイトは、あなたのターゲットグループに関連し、ウェブサイトの所有者があなたのウェブサイトにバックリンクを配置することを保証します。
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SEA（検索エンジン広告）
SEAは広告でGoogleで上位表示されることをお約束します。Googleにとって重要なのは、高いCPC（クリック単価）と品質スコア（ページが検索にどれだけ関連し、最適化されているか）です。ここでもキーワードリサーチがGoogle Adsキャンペーンを利用するための基礎となります。SEAは短期的な目標を達成するために使用される。広告キャンペーンを停止すると、Googleは広告を表示しなくなる。これが有料広告の最大の欠点である。つまり、SEAを利用しても、短期的な人気以外には何も生まれないのだ。
SEOに対するSEAの利点は、ターゲットオーディエンスに再アプローチできることだ。これはリターゲティングと呼ばれる。過去にあなたのウェブサイトと接触したことのある検索者は、この方法で再び接触することができる。Googleディスプレイネットワークでのリターゲティングオプションの例としては、Dumpert.nl、YouTube.com、Nu.nlなどがあります。ニュースサイトのクライアントのB2Bオンラインマーケティングにとって、Nu.nlはリターゲティングに適したサイトと言えます。
B2B組織でGoogle Adsキャンペーンを適切に実施するために、以下のステップバイステップの計画を進めることをお勧めします。
- 使うべき予算と最大値をチームで話し合う。 広告のCPC。 広告の目的、訴求したい商品・サービスの優先順位を決める。
- ユーザーの検索クエリに最もマッチするのは、ウェブサイトのどのページかを判断します。 まだページがない場合は、新規にページを作成してください。
- メニュー構成を調整する。 ファインダーの使い勝手にも気を配る。 そのために重要な役割を果たすのが「明瞭さ」です。
- Google Adsのアカウントを正しく設定する。
- 商品群やサービスの広告グループを作成します。
- 広告を広告グループに追加する。 1つの広告グループ内の広告が互いに関連していることを確認する。
- 広告を書き、品質スコアができるだけ高くなるようにする。 広告は、特定の行動を引き起こすものでなければなりません。 この目的のために、チャルディーニの影響力の原則の一つを使う。
- 適切なキーワードを広告にマッチングさせる。 キーワード調査から適切なキーワードを取得する。
- サイトとキャンペーンを連動させる。 これにより、広告の品質スコアが向上します。
- ターゲットに最も関連性の高い地域を決定する。
- 広告を起動し、ページ上のCTA、インプレッション、CTRなどの結果を監視します。
ソーシャル広告
ソーシャル広告は、B2Bオンラインマーケティングにおいて、新たなリードリクエストを獲得し、潜在顧客と接触するための非常に優れたツールである。特にB2B組織のターゲットグループには、LinkedInを通じてアプローチすることができる。B2Bの顧客を直接ターゲットにできるプラットフォームです。LinkedInマーケティングでは、興味や機能を持つ特定のグループにリーチすることが可能です。LinkedInに加え、FacebookとInstagramも、ターゲット・グループによっては、広告を出すのに興味深いソーシャルメディア・チャンネルであることに変わりはない。ソーシャル広告のその他の利点は以下の通りです：
広告に動画や画像を使用することができます。通常、この種の広告のコンバージョン率はテキスト広告よりも高い。
以前に広告を見た人をターゲットにすることができる（リターゲティング）。
