Marketing en ligne B2B
Obtenez des informations précieuses sur la DMU de votre client B2B
Dans le marketing en ligne B2B, vous aurez affaire à des DMU (Decision Making Units) et non à des individus. Il existe plusieurs rôles au sein de la DMU, à savoir : Gardien, Initiateur, Décideur, Acheteur, Utilisateur et Conseiller. La personne qui recherche des informations sur les produits/services pour les acheter est la plus importante à atteindre. Vous devez être en mesure de répondre aux besoins de votre groupe d’acheteurs avec le bon canal et le bon message. Il est donc nécessaire de savoir quels sont les besoins de votre DMU.
Au sein de la DMU, ce sont souvent l’acheteur et le conseiller qui collectent les informations et les communiquent aux autres membres. Pour transmettre les bonnes informations, une présence et une visibilité en ligne sont nécessaires. Pour rendre une DMU transparente, procédez comme suit :
- Déterminez les rôles au sein de la DMU pour votre groupe de clients le plus important.
- Indiquez les rôles qui sont les plus susceptibles d’être responsables de la collecte d’informations.
- Utilisez les données des systèmes ERP, CRM ou autres pour décrire les besoins, les motivations, le comportement et les souhaits des rôles responsables (étape précédente).
- Visualisez les résultats de la recherche (Buyer Persona) si nécessaire.
Définissez des objectifs et des KPI de marketing en ligne B2B
Maintenant que vous savez à quoi ressemble votre groupe d’acheteurs, il est temps de fixer des objectifs. Sans fixer d’objectifs, vous n’avez ni vue d’ensemble ni structure. Vous ne pouvez donc pas mesurer les résultats. L’avantage pour une organisation B2B est qu’elle est également claire en interne sur la voie qu’elle veut suivre. Un objectif doit toujours être SMART. SMART est l’abréviation de Specific, Measurable, Achievable, Realistic, and Time-bound (spécifique, mesurable, réalisable, réaliste et défini dans le temps). Un objectif pour le marketing en ligne B2B peut être le suivant : augmenter de 10 % le chiffre d’affaires réalisé par le canal organique dans un délai d’un an.
Il est de mise de se fixer des objectifs basés sur l’une des phases du parcours du client, un certain schéma par lequel passe le groupe d’acheteurs. Cela s’applique également au marketing en ligne B2B. Il existe différents modèles théoriques du parcours du client. Prenons en exemple le modèle le plus classique, à savoir See, Think, Do, Care (Voir-Penser-Faire-Prendre soin). Les étapes sont décrites ci-dessous :
- See : La phase dans laquelle le besoin latent est perçu par le client B2B.
- Think : La phase dans laquelle le client développe le besoin et recherche le produit/service.
- Do : La phase au cours de laquelle le client passe une commande ou signe un contrat.
- Care : La phase au cours de laquelle vous essayez de fidéliser vos clients à votre marque ou à votre entreprise et de les motiver à renouveler leurs achats.
Déterminer les bons KPI
Une fois les objectifs fixés, vous devez formuler les KPIs (Key Performance Indicators). Un KPI est un indicateur de performance de base qui donne un aperçu de notre progression vers l’objectif. Chaque indicateur peut être lié à une phase du parcours du client :
- Le trafic vers la page/le site web.
- L’augmentation de la position sur les mots-clés pertinents.
- Le taux de clics sur les principaux mots-clés.
- Le taux de conversion sur la page/le site web.
- Le nombre de candidatures de nouveaux revendeurs.
- Le nombre de livres blancs téléchargés.
- Le nombre de demandes de contact suite à une campagne d’e-mailing.
- Le nombre de personnes qui cliquent sur un emplacement dans le localisateur de magasins ou de revendeurs.
Mesurer = savoir
D’une façon générale, tout est mesurable en ligne. Naturellement, vous souhaitez rendre mesurables les objectifs mentionnés précédemment. Il est possible de rendre les objectifs mesurables en marketing digital B2B grâce à Google Tag Manager. La mise en œuvre et la structuration de Google Tag Manager pour votre site Web et vos campagnes prennent beaucoup de temps et nécessitent de nombreuses connaissances techniques.
Les éléments les plus importants de Google sont les « tags » et les « déclencheurs ». Un tag est un événement ou un objectif de conversion que vous définissez pour votre site Web. L’objectif est réalisé grâce à certaines actions effectuées par l’internaute sur la page. Par exemple, un clic sur le bouton de demande. On appelle cela un déclencheur.
Rédaction et tableau de bord
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Le choix des canaux pour mettre en œuvre votre stratégie de marketing digital B2B
Dans le marketing digital B2B, il existe d’innombrables canaux par lesquels vous pouvez atteindre vos clients. Chaque canal a ses avantages, et tous les canaux sont déployés dans différentes phases du parcours client. Les canaux doivent suivre votre stratégie de marketing en ligne B2B, après avoir évalué votre Buyer Persona.
SEO (Search Engine Optimization, optimisation des moteurs de recherche)
Le SEO, ou optimisation des moteurs de recherche, est l’augmentation organique des positions de recherche pour des mots clés sur Google ou d’autres moteurs de recherche. Tout le monde fait des recherches sur Google de nos jours, y compris vos clients B2B. L’optimisation des moteurs de recherche pour les entreprises B2B est principalement utilisée dans la phase d’orientation du parcours client. À savoir que le référencement est une affaire de longue haleine. La stratégie diffère en fonction du site Web, et les résultats mettent un certain temps à se manifester. L’analyse des facteurs SEO importants est la base pour améliorer la facilité de recherche de votre site Web et atteindre vos objectifs commerciaux. Dans les paragraphes qui suivent, nous allons aborder quelques points importants.
Analyse avec un audit technique SEO
De nombreux défauts d’un site web ne peuvent pas être détectés sur sa couche visuelle extérieure. Il est important d’effectuer un audit technique SEO pour l’analyse de base d’un site Web. Pour ce faire, différents outils d’audit technique existent, comme Screaming Frog par exemple. Sur la base de l’audit SEO, vous pouvez obtenir des informations exploitables pour améliorer l’indexation et les problèmes de vitesse du site Web. Seeders vous accompagne tout au long de l’optimisation de votre site web. À ce titre, nous incluons généralement les éléments suivants dans un audit de référencement :
- Vitesse de chargement (y compris l’optimisation des images).
- Liens brisés.
- Boucles de redirection.
- Fichier Robots et Sitemap.
- URL et structure du menu.
- L’adaptabilité du site à la navigation sur mobile.
Effectuer une recherche de mots-clés
L’art du marketing digital en B2B consiste à découvrir l’intention de recherche du mot clé grâce à la recherche de requêtes. La personne qui saisit la requête de recherche est-elle un client B2B potentiel ? Fait-elle partie de votre groupe cible ? Une recherche approfondie des mots-clés est cruciale pour tous les processus de référencement futurs. Si vous pariez sur des mots-clés dont l’intention de recherche est incertaine ou dont le volume de recherche est trop important pour un site web à faible autorité, vous gaspillez vos ressources sur les mauvaises pistes. Dans la recherche de mots-clés, vous devez prêter attention à divers éléments, tels que :
- L’intention de recherche de la requête.
- Les volumes de recherche.
- Les positions de recherche pour les mots clés.
- L’autorité actuelle du site Web.
- La concurrence pour le contenu et l’autorité.
Élaboration d’une stratégie de contenu
Il est de rigueur d’élaborer une stratégie de contenu selon les résultats de l’étude d’opportunités de mots clés. Lorsque vous savez avec quels mots-clés vous voulez construire une page et dans quel but votre groupe cible B2B effectue des recherches, vous pouvez créer un contenu approprié pour cette page. L’attrait du contenu et la mise en œuvre correcte de CTA (Call To Action) attrayants dans le contenu sont importants. Au sein du contenu, il faut prêter attention aux éléments suivants :
- La lisibilité du texte.
- Les images.
- Les mots-clés dans le méta titre, les en-têtes et le corps du texte.
- La densité de mots clés, qui est correcte si le texte se lit naturellement.
Gagner en autorité
L’établissement d’un profil de liens naturels est le plus important lorsqu’il s’agit de créer des liens ou de gagner en autorité. Cela signifie que vous devez obtenir des liens retour de sites Web pertinents et de haute autorité. La quantité et la qualité sont toutes deux importantes. Il est alors essentiel de trouver le bon équilibre entre :
- Le nombre de domaines de référence.
- La pertinence des domaines de référence.
- Les liens dofollow et nofollow.
- Les types de texte d’ancrage utilisés.
Construction de liens quantitatifs
Une stratégie de backlinks se traduit par des liens permanents et pertinents depuis des sites Web externes. Elle constitue une base solide pour un profil de liens naturel et optimal. Ces types de backlinks peuvent être inclus dans les liens de la page d’accueil, les annuaires, ou encore les blogs de référencement. Les liens quantitatifs sont obtenus par des échanges et l’achat de liens. De nombreuses organisations B2B qui veulent être trouvées sur Google ne disposent pas du réseau nécessaire pour obtenir ces backlinks. Si c’est le cas, l’aide d’une agence externe telle que Seeders est indispensable.
Articles de blog qualitatifs
Une autre méthode pour obtenir des backlinks de qualité consiste à approcher, moyennant rémunération, des sites Web de qualité ayant une grande autorité et présentant un intérêt pour votre activité. L’avantage de cette tactique est qu’elle permet de faire connaître votre entreprise/marque, tout en vous fournissant un lien retour de qualité. Les étapes suivantes peuvent constituer le point de départ d’une stratégie de netlinking optimisée :
- Effectuez des recherches d’informations sur Google en rapport avec votre secteur d’activité.
- Ne sélectionnez que les blogs dans la page de résultats du moteur de recherche. Ne cherchez pas les sites Web qui vendent des produits ou fournissent des services. Ces sites n’affichent souvent pas votre contenu.
- Rédigez un contenu solide et pertinent pour le groupe de visiteurs du site Web.
- Incluez un lien retour externe dans le contenu et assurez-vous que ce lien renvoie le lecteur sur une page informative.
- Envoyez le contenu au propriétaire du site Web.
Nous sommes heureux de vous aider à obtenir des backlinks de qualité sur des sites web pertinents et à forte autorité. Nous disposons d’un réseau de 3 000 sites Web. Nous vous garantissons que les sites Web de notre réseau sont pertinents pour votre groupe cible et que les propriétaires de ces sites placent un lien renvoyant vers votre site Web.
Relations publiques numériques
L’utilisation des relations publiques digitales est une bonne chose pour le marketing en ligne B2B. Les plus grands mérites des RP en ligne sont la valeur d’information qu’elles génèrent dans les médias et le placement d’un lien retour sur un domaine de très haute autorité, telle qu’une chaîne de radio commerciale par exemple. Une stratégie complète et bien pensée est indispensable si vous voulez tirer profit de cette méthode. Commencez donc par le début et suivez le plan étape par étape proposé ci-dessous.
- Collaborez avec vos collègues pour trouver des articles uniques, créatifs, dignes d’intérêt et informatifs. Des articles que les gens aiment lire. Il peut s’agir d’influences saisonnières sur les produits ou d’autres sujets intéressants comme l’actualité du secteur, ou encore l’influence de l’actualité sur le secteur.
- Obtenez des données pour développer l’idée dans les moindres détails. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les données en ligne provenant des systèmes de gestion des stocks ou de gestion de la relation client. Si les données ne sont pas disponibles, interrogez vos clients.
- Analysez les données et préparez un rapport de recherche.
- Créez un bon contenu de fond. Le contenu doit être intéressant et remarquable. Vous pouvez aussi le formaliser sous la forme d’un livre blanc.
- Transmettez le contenu aux journalistes et aux blogueurs. Attention, ce point peut s’avérer difficile si vous ne disposez pas du bon réseau.
Nous utilisons une base de données contenant plus de 10 000 journalistes, qui sont répertoriés par leur nom (pas seulement contact@ ou info@). Nous utilisons cet outil pour atteindre tous les journalistes pertinents, les plus pertinents d’entre eux pouvant également recevoir un e-mail personnel. Cette méthode est souvent efficace. Avec les communiqués de presse, il est possible d’obtenir des articles sur des sites d’information générale ainsi que sur des sites web liés à votre secteur.
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SEA (Search Engine Advertising, publicité sur les moteurs de recherche)
Le SEA vise à obtenir un rang élevé sur Google grâce aux annonces. Une offre CPC (coût par clic) élevée et un score de qualité (la pertinence et l’optimisation de votre page pour la recherche) sont importants pour Google. Ici aussi, la recherche de mots-clés constitue la base des campagnes Google Ads à utiliser. Le SEA est utilisé pour atteindre des objectifs à court terme. Lorsque vous arrêtez les campagnes publicitaires, Google n’affiche plus la ou les annonces. C’est le plus gros inconvénient des annonces payantes. Ainsi, via le SEA, vous profitez d’une popularité à durée limitée.
L’un des avantages de la stratégie SEA par rapport au SEO est la possibilité de toucher à nouveau votre public cible. C’est ce qu’on appelle le retargeting. Cette méthode permet d’atteindre à nouveau les internautes qui ont déjà interagi avec votre site Web. Un exemple d’option de retargeting sur le Réseau Display de Google est YouTube.com.
Pour mettre en œuvre correctement les campagnes Google Ads dans votre organisation B2B, nous vous recommandons de suivre le plan étape par étape ci-dessous :
- Discutez avec votre équipe du budget à dépenser et du CPC maximum pour les annonces. Classez par ordre de priorité l’objectif de vos annonces et le produit/service que vous souhaitez promouvoir.
- Déterminez quelles pages de votre site Web correspondent le mieux à la requête de recherche de l’utilisateur. S’il n’y a pas encore de pages, créez-en de nouvelles.
- Ajustez la structure du menu et faites attention à son intuitivité, autant sur ordinateur que sur mobile ou tablette. La clarté joue un rôle important.
- Configurez correctement votre compte Google Ads.
- Créez des groupes d’annonces pour votre groupe de produits ou vos services.
- Ajoutez des annonces à chaque groupe d’annonces. Assurez-vous que les annonces d’un groupe d’annonces sont liées les unes aux autres.
- Rédigez les annonces et vérifiez que le score de qualité est aussi élevé que possible. Une annonce doit déclencher une action spécifique.
- Associez les bons mots-clés aux annonces (la définition des bons mots-clés se fait au travers de l’étude d’opportunités de mots-clés).
- Reliez le site aux campagnes. Cela améliore le score de qualité d’une annonce.
- Déterminez les régions les plus pertinentes pour votre public cible.
- Lancez les annonces et surveillez les résultats en termes de CTA, d’impressions et de CTR sur la page.
Publicité sur les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux est un outil très utile pour le marketing en ligne B2B. Dans les faits, il permet d’obtenir des demandes de nouveaux prospects et d’entrer en contact avec des clients potentiels. Les groupes cibles des organisations B2B peuvent être atteints via LinkedIn. Il s’agit d’une plateforme où vous pouvez cibler directement les clients B2B. Le marketing sur LinkedIn permet d’atteindre des groupes spécifiques avec des intérêts et des fonctions. En plus de LinkedIn, Facebook et Instagram restent également des canaux de médias sociaux intéressants pour faire de la publicité, en fonction du groupe cible. Les autres avantages de la publicité sociale sont les suivants :
- Vous pouvez utiliser des vidéos et des images dans une publicité. Généralement, les taux de conversion de ce type d’annonces sont plus élevés que ceux des annonces textuelles.
- Vous pouvez recibler les personnes qui ont déjà interagi avec votre publicité (retargeting).
